2015年04月07日 08:17 來源： 人民日?qǐng)?bào) 范佳元 鄭 軼
原標(biāo)題：5萬億“蛋糕”誰來做
編者按：去年10月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），社會(huì)各界反響熱烈。取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動(dòng)審批、鼓勵(lì)發(fā)展職業(yè)聯(lián)盟、通過市場(chǎng)機(jī)制積極引入社會(huì)資本承辦賽事、促進(jìn)體育消費(fèi)等提法引起廣泛關(guān)注。
《意見》提出，到2025年要實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元。那么，在體育產(chǎn)業(yè)蓄勢(shì)待發(fā)之際，產(chǎn)業(yè)界圍繞體育資源開發(fā)有何新動(dòng)向？現(xiàn)有的體育產(chǎn)品和服務(wù)能不能滿足民眾的參與熱情和消費(fèi)能力？配套政策如何為產(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航？就此，本版即日起推出“寫在體育產(chǎn)業(yè)蓄勢(shì)待發(fā)之際”系列，從產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)、政策三大方面進(jìn)行梳理和分析，以饗讀者。
隨著北京男籃3面總冠軍旗幟在北京五棵松萬事達(dá)中心升起，CBA（中國(guó)男籃職業(yè)聯(lián)賽）一個(gè)賽季的熱鬧終于落下帷幕�？粗豢駸崆蛎蕴顫M的看臺(tái)，五棵松場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)商、華熙國(guó)際文化體育發(fā)展有限公司總經(jīng)理國(guó)今嬌情不自禁地說：“把這種熱鬧都籠絡(luò)進(jìn)來的話，你想想這里的價(jià)值有多大，還有什么5萬億元達(dá)不到？”
體育競(jìng)賽業(yè)
——產(chǎn)業(yè)鏈的核心
事實(shí)上，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景看好的業(yè)內(nèi)中人不只國(guó)今嬌一人，而支撐他們信心的則是CBA、中超等賽事近些年的日益火爆和廣告贊助的節(jié)節(jié)攀升。
在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大格局中，體育競(jìng)賽表演業(yè)被業(yè)界人士視作為產(chǎn)業(yè)金字塔的塔尖，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)揮著引領(lǐng)作用。
《中超商業(yè)價(jià)值報(bào)告》顯示，中超公司在2014賽季整體收入突破4億元大關(guān)，成為職業(yè)化以來收益最高的一個(gè)賽季，每家俱樂部獲得分紅在1000萬元左右，比上個(gè)賽季的570萬漲幅超過75%。對(duì)于這些數(shù)字，歐迅體育董事長(zhǎng)朱曉東認(rèn)為，長(zhǎng)期以來中超俱樂部對(duì)聯(lián)賽成績(jī)過于在意；現(xiàn)在以一系列利好政策出臺(tái)為契機(jī)，“經(jīng)過長(zhǎng)期的市場(chǎng)學(xué)習(xí)，我們覺得俱樂部逐漸開始重視經(jīng)營(yíng)了”。
作為一家體育賽事運(yùn)營(yíng)公司，歐迅體育今年與3家中超俱樂部、兩家中甲俱樂部簽訂了戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，“俱樂部希望在商務(wù)開發(fā)、提高上座率等方面借助專業(yè)公司的力量。”朱曉東說。2013年和2014年，山東魯能、重慶力帆在咨詢歐迅體育后，上座率都有成倍增長(zhǎng)。“戰(zhàn)略合作一簽就是5年，不再是咨詢一下就完事了。”朱曉東說。充分挖掘賽事資源的商業(yè)價(jià)值，對(duì)善于盤活產(chǎn)業(yè)鏈的體育賽事運(yùn)營(yíng)公司來說也迎來了自己的發(fā)展機(jī)遇期。
而一些“冷門”項(xiàng)目也感覺迎來了機(jī)會(huì)。近些年招商受挫的中國(guó)乒協(xié)嘗試主動(dòng)出擊，2015乒超聯(lián)賽近期在北京產(chǎn)權(quán)交易所體育產(chǎn)業(yè)資源交易平臺(tái)上線交易。在朱曉東看來，盡管乒超聯(lián)賽競(jìng)技水平很高，“但要想賣得好還需要很多包裝，以適應(yīng)客戶需要”。
目前，賽事資源的商業(yè)價(jià)值沒有得到充分開發(fā)的深層次原因是，處于體育產(chǎn)業(yè)鏈中包括賽事、運(yùn)動(dòng)明星、轉(zhuǎn)播權(quán)等體育資源和內(nèi)容市場(chǎng)化程度比較低。“好的賽事需要?dú)v史積累，很難在短期內(nèi)運(yùn)營(yíng)起來。”方正證券傳媒與體育首席分析師楊仁文說，“所以現(xiàn)階段大家能做的就是加緊爭(zhēng)奪最上游的賽事資源，跑馬圈地。”
大眾健身業(yè)
——尚待挖掘的寶藏
在市場(chǎng)化的過程中，賽事資源產(chǎn)權(quán)的歸屬和保護(hù)一直是個(gè)極其重要的問題，盡管資本圍繞賽事資源“跑馬圈地”的能力很強(qiáng)，但他們更多時(shí)候擁有的只是這些賽事資源的代理運(yùn)營(yíng)權(quán)，在楊仁文看來，考慮到人事變動(dòng)和競(jìng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，“讓人始終沒有安全感”。與此同時(shí)，這也激發(fā)了民間企業(yè)創(chuàng)辦自主產(chǎn)權(quán)賽事的熱情。
從2008年北京奧運(yùn)會(huì)到今年CBA總決賽，五棵松已經(jīng)成為籃球世界的“圣殿”。但國(guó)今嬌卻說：“場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)不能坐等別人找你，一定要走出去告訴別人可以提供什么服務(wù)。”近兩年來，五棵松一直在打造“四季運(yùn)動(dòng)”的概念，夏季的“3對(duì)3”籃球嘉年華，春、秋季的“五人制”籃球，冬季的“冰雪天地”，這些賽事或活動(dòng)都意在激發(fā)大眾的體育運(yùn)動(dòng)熱情，“現(xiàn)在還談不上盈利。”國(guó)今嬌說，“希望通過這些項(xiàng)目吸引品牌贊助”。吸引商業(yè)贊助是目前群眾體育賽事盈利的常規(guī)手段，整個(gè)五棵松場(chǎng)館區(qū)廣告贊助占其總收入的80%，但國(guó)今嬌更大的目標(biāo)是希望這些賽事為將來五棵松商業(yè)區(qū)積攢人氣。
無獨(dú)有偶，智美體育也在打造一項(xiàng)橫跨四季的群眾路跑賽事，名叫“四季跑”。以今年為例，“四季跑”將在京津滬等8個(gè)地方舉行分站賽，“單個(gè)路跑商業(yè)價(jià)值正在積累，如果把全國(guó)連成一張網(wǎng)，那么商業(yè)價(jià)值就大了。”楊仁文分析認(rèn)為。廣告業(yè)起家的智美對(duì)招商已是輕車熟路，但智美體育并不著急把比賽商業(yè)變現(xiàn)，“他們的真實(shí)用意在于獲取用戶。”楊仁文說，“智美旗下的‘約賽網(wǎng)’真實(shí)活躍用戶已經(jīng)達(dá)到20萬了，如果積累到一定量，那么新的商業(yè)故事就出來了。”
五棵松是北京男籃的季后賽主場(chǎng)，現(xiàn)在雙方還在醞釀把整個(gè)賽季的主場(chǎng)都放在五棵松；智美手上也握有一些馬拉松賽事資源，但是賽事產(chǎn)權(quán)尚不明晰，智美也只是在拓展產(chǎn)業(yè)鏈的過程中做自己熟悉和擅長(zhǎng)的內(nèi)容。
體育用品業(yè)
——面臨新的挑戰(zhàn)
很長(zhǎng)一段時(shí)間，大眾所認(rèn)識(shí)的體育產(chǎn)業(yè)主要是指體育用品、裝備制造業(yè)，而大眾在傳播、賽事、健身方面的消費(fèi)概念尚未形成。2008年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增加值構(gòu)成中，“體育用品、鞋服制造”占比近80%，即便到了2010年占比仍然保持在75%以上。參考美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，其體育用品占比只有三成，那么在新時(shí)期，隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，傳統(tǒng)體育用品制造業(yè)無疑面臨著新的挑戰(zhàn)。
對(duì)于這樣的挑戰(zhàn)，作為體育用品行業(yè)的大型企業(yè)，安踏副總裁張濤認(rèn)為，在全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略的背景下，參與體育的人數(shù)增多意味著體育用品的銷量會(huì)增加。同時(shí)安踏對(duì)品牌建設(shè)的投入也在加大，“通過簽約優(yōu)勢(shì)金牌國(guó)家隊(duì)資源，繼續(xù)加強(qiáng)安踏品牌和中國(guó)體育的關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者想到中國(guó)體育就能聯(lián)想到安踏。”張濤說。
也有企業(yè)認(rèn)為機(jī)遇就在眼前，最近老字號(hào)自行車制造商飛鴿車業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司樂視體育合作推出一款新產(chǎn)品“超級(jí)自行車”，它除保留自行車最原始的機(jī)械美感外，還有物聯(lián)社交、騎行數(shù)據(jù)、智能控制、智能防盜等“時(shí)髦”功能。飛鴿車業(yè)總經(jīng)理張金瑛表示，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展也要接受互聯(lián)網(wǎng)思維，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念促使飛鴿和樂視很快進(jìn)行“同頻對(duì)接”。“在我看來這款產(chǎn)品很有前瞻性，領(lǐng)先于歐洲自行車業(yè)強(qiáng)國(guó)，關(guān)鍵它還保留了體育健身的功能，相信一定能夠得到騎行愛好者的喜歡”。
世界知名體育用品耐克、阿迪達(dá)斯早已開始順勢(shì)而動(dòng)，在數(shù)字體育大眾消費(fèi)市場(chǎng)的探索從未停止。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能技術(shù)的不斷進(jìn)步，未來傳統(tǒng)體育用品制造業(yè)的機(jī)會(huì)將由對(duì)企業(yè)銷售轉(zhuǎn)向?qū)Υ蟊娤M(fèi)者，能夠率先搭建起平臺(tái)的公司將脫穎而出。